旅游形象研究报告(精选5篇)
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旅游形象研究报告范文第1篇
经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高，旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容，促进了国内旅游市场的蓬勃发展。旅游产品的生产企业之间的竞争日趋激烈，旅游产品的推广，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游推广中的应用，是旅游研究的一个新课题。
1.1 旅游广告的含义
旅游广告作为旅游企业投资的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的（non-personal）信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。
旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时，如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。
1.2 旅游广告的研究现状
与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱，国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段，学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少，《advertising in tourism and leisure industry》（morga & pritchard, 1998）是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专著，上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专著之一，但该书仅通过一些实际案例进行阐述，没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言，旅游广告的理论与应用研究仍不成熟，对旅游广告的理论研究，一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性，理论的研究不深入，对实际的指导意义不强。
二、 旅游广告的主要特点
作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点：
2.1 旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性（interactivity）
传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。heeter指出，互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方对信息的控制。steuer（1992）提出“媒体互动性的水平分类界定”，提出媒体互动性的两个最主要的定义方法：人际互动（human-human interaction）和人信互动（human-message interaction）。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通，也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度，chang-hoan cho等人将广告的互动性归纳为：人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。chang-hoan cho等通过实验测定，首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系，产品购买的卷入程度越高，消费者与广告主进行信息交流的要求越高，沟通也越顺畅，广告的互动性越强。
营销学之父菲利普·科特勒在其著名的《市场营销管理》中指出，“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含许多购买决策的参与者”。毫无疑问，旅游产品是高卷入性的产品，尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品。旅游者在旅游决策之前，需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策，出行前也要进行诸多准备。此外，旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理，能提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者做出旅游决策，享受旅游体验。
2.2 旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化
旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施，更主要的是以接待设施为载体的无形的服务，涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性，决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高，要求广告主能够提供立体化的信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息，还必须通过不同形式的纵向信息，向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外，旅游广告以“信息”的面目出现，也起到模糊广告界限的作用，能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。
2.3 旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化
旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程，旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此，在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动，是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以，在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶，也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外，旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式，多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告，才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。
2.4 旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化（individualization）
旅游消费是一种体验型的消费，由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响，旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化，决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场，不同的广告受众，采取相应的广告策略和形式，充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色，以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用，旅游广告信息的碎片化（segmentation）、个性化和针对性将更加鲜明，广告制作与也将更加向“个性定制”发展。
2.5 旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性
旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇的心理，制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告；另一方面，多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。
三、 旅游广告在旅游产品推广中的应用分析
我国旅游市场的发展，旅游活动增多，旅游市场竞争加大，媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前，旅游广告对媒体的选择和运用及其效果，主要有以下几种方式：
3.1 报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。
报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
3.2 电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。
电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。
当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。但是电视广告的保存性较差，加上制作、费用昂贵，受众目标市场不明确等因素，旅游企业应慎重考虑。结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入，以及选择广告媒体的级别等。
3. 3 互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。
1967年，美国cbs技术研究所所长p·goldmark首次使用了“新媒体”（new media）一词，由此机激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点，是传统大众传播媒介所不能具备的优势（rafaeli and sudweeks，1997； morris and ogan，1996；pavlik，1996）。新媒体的互动性已经成为b－c（business to customer）市场概念的最好执行者 (peppers and rogers, 1993)。而这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合了旅游广告传播的突出特点，因此，互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。
1994年美国at&t公司在hotwired上了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告的新篇章，网络广告作为一种广告形式迅速发展，遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通，“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
此外，网络中存在各种虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间，具有共征性、能动性和分散性地特点（陈刚等，2002）。相比与传统媒体，虚拟社区为旅游广告的提供了梦寐以求的受众资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求，交流平等，信息传播方式近似人际传播，信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者，更容易在人们之间形成信赖感，从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度，使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅，有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库，了解旅游者心理，把握市场动向。
总而言之，网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然，当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展；但是，随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。
3. 4 杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。
杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。
3.5 其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。
除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业也运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告，如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性，广告暴光时间长，价格较低廉，制作相对简单，具有明显的针对性和指向性，同时也增加了交通工具的识别程度，在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制，广告的表现力不强，内容简单，只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一，难以作为独立的广告形式。
户外广告是由旅游企业出资的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式，多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显，影响力较小，不可移动，一般处在旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。
旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足，旅游地图的价值仍未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图旅游广告，将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。
四、有效选择传播媒介进行旅游广告的策略
综上所述，结合旅游推广和旅游广告独有的特点，旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时，充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等，选择和运用相适应的广告媒体。目前，按照旅游广告的内容，大致可以分为旅游地形象的概念性宣传、旅游企业的形象广告、旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容。针对不同的广告内容，制定适当的广告策略，选择和运用相适应的有效的广告手段，才能达到最佳的宣传效果。
4.1 旅游地形象概念广告
旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、有组织的宣传，其宣传并不针对个别具体的旅游产品，而是从宏观的、规划的角度，体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式，渲染旅游目的地的美感与文化价值所在，再配以网络广告，大型户外广告等形式，通过多方面的广告宣传，向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业，而是以旅游地的行政管理单位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大，时效较长，多以系列广告为主，配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请2010年“世界博览会”，拍摄的电视宣传片，加上多方面的宣传攻势，为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。
4.2 旅游企业的品牌广告
旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业，如旅游饭店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象，通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平，塑造企业的品牌形象。旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊企业广告的界限，选择信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服蔽、广告投资额度不大的媒体。旅游企业在进行企业形象宣传时，可以网络广告为主，在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传，同时提供双向沟通渠道，开设网上论坛、网上预订，建立网络投诉机制等，更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。此外，旅游企业的电视广告、杂志广告，印发的企业宣传册、宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段，从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道。目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城、中国大酒店、上海金茂大酒店等。
4.3 旅游产品的营销广告
旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似，作为旅游线路、旅游交通、旅游饭店、旅游纪念品等产品营销的推广手段。旅游企业对此类广告的投资额度相对较小，频率较高，更新快，个性化不强，多见诸于报纸、杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介。
4.4 旅游企业的其他广告
除了以上主要的几种旅游广告内容，旅游企业还可以对企业的服务内容、范围、方式以及产品的销售，通过举行短期促销、联合促销、公关活动、现场活动、事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传，以这种受众感同身受的参与、互动形式，更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售。
五、 结束语
总而言之，在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，按根据游产业和旅游产品所具有的特点，新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，正确选择旅游广告媒体，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的传播效果，推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。同时，立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的，更好地帮助旅游者做出旅游决策选择，获得旅游审美和愉悦身心的体验。在理论研究上，旅游广告的特点与应用研究，是进行旅游广告效果测定的基础，为进一步的实验研究提供了假设基础。
参考文献
[1]. chang-hoan cho, john d. leckenby (1998), "interactivity as a measure of advertising effectiveness",
[2]. chang-hoan cho, john d. leckenby (1998), "how advertising works on the /lixue/">理学，高等教育出版社，2000
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[19]. 郭贤智，旅游广告媒体及其对旅游的影响，赣南师范学院学报，1998
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[21]. 李蕾蕾，旅游景点形象定位初探，旅游学刊，1995.3，p.29
[22]. 李蕾蕾，旅游地形象策划：理论与实务，1998
[23]. 刘翔，中国旅游电子商务发展现状浅析，2000.6
[24]. 欧阳在三，旅游业怎样做广告，旅游学刊（双月刊），1996.5
[25]. 袁勘省，旅游地图的实践理论和几个问题的研究，西北大学学刊，1996.6
旅游形象研究报告范文第2篇
【关键词】旅游广告，旅游产品，旅游推广
Abstract:TourismAdvertisingplaysmoreandmoreimportantroleintourismpromotion,andcomestobeonesignoftourismindustrialization.Thecharacteristicsoftourismindustryandtourismproductsarethedeterminationelementsoftheindividualityoftourismadvertisement.Thispaperreexaminesseveralexistingtheoriesabouttourismproductspromotionandadvertisingworksonthetraditionalandnewmedia.Tourismadcharacteristicsandapplicationanalysisthuspresents,whichcontributingthetheoreticsupportsoftourismadexposure.Inaddition,analyzingthetourismadcharacteristicscomestobethefoundationofmeasurementoftourismadvertisingeffeteness.
Keyword:TourismAdvertisement,TourismProducts,Tourismpromotion
一、中国旅游广告概述及现状
经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高，旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容，促进了国内旅游市场的蓬勃发展。旅游产品的生产企业之间的竞争日趋激烈，旅游产品的推广，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游推广中的应用，是旅游研究的一个新课题。
1.1旅游广告的含义
旅游广告作为旅游企业投资的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的（Non-personal）信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。
旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时，如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。
1.2旅游广告的研究现状
与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱，国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段，学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少，《AdvertisinginTourismandLeisureIndustry》（Morga&Pritchard,1998）是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专著，上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专著之一，但该书仅通过一些实际案例进行阐述，没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言，旅游广告的理论与应用研究仍不成熟，对旅游广告的理论研究，一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性，理论的研究不深入，对实际的指导意义不强。
二、旅游广告的主要特点
作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点：
2.1旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性（Interactivity）
传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。Heeter指出，互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方对信息的控制。Steuer（1992）提出“媒体互动性的水平分类界定”，提出媒体互动性的两个最主要的定义方法：人际互动（Human-humaninteraction）和人信互动（Human-messageinteraction）。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通，也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度，Chang-HoanCho等人将广告的互动性归纳为：人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。Chang-HoanCho等通过实验测定，首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系，产品购买的卷入程度越高，消费者与广告主进行信息交流的要求越高，沟通也越顺畅，广告的互动性越强。
营销学之父菲利普·科特勒在其著名的《市场营销管理》中指出，“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含许多购买决策的参与者”。毫无疑问，旅游产品是高卷入性的产品，尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品。旅游者在旅游决策之前，需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策，出行前也要进行诸多准备。此外，旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理，能提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者做出旅游决策，享受旅游体验。
2.2旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化
旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施，更主要的是以接待设施为载体的无形的服务，涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性，决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高，要求广告主能够提供立体化的信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息，还必须通过不同形式的纵向信息，向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外，旅游广告以“信息”的面目出现，也起到模糊广告界限的作用，能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。
2.3旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化
旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程，旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此，在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动，是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以，在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶，也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外，旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式，多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告，才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。
2.4旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化（Individualization）
旅游消费是一种体验型的消费，由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响，旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化，决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场，不同的广告受众，采取相应的广告策略和形式，充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色，以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用，旅游广告信息的碎片化（segmentation）、个性化和针对性将更加鲜明，广告制作与也将更加向“个性定制”发展。
2.5旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性
旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇的心理，制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告；另一方面，多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。
三、旅游广告在旅游产品推广中的应用分析
我国旅游市场的发展，旅游活动增多，旅游市场竞争加大，媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前，旅游广告对媒体的选择和运用及其效果，主要有以下几种方式：
3.1报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。
报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
3.2电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。
电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。
当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。但是电视广告的保存性较差，加上制作、费用昂贵，受众目标市场不明确等因素，旅游企业应慎重考虑。结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入，以及选择广告媒体的级别等。
3.3互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。
1967年，美国CBS技术研究所所长P·Goldmark首次使用了“新媒体”（NewMedia）一词，由此机激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点，是传统大众传播媒介所不能具备的优势（RafaeliandSudweeks，1997；MorrisandOgan，1996；Pavlik，1996）。新媒体的互动性已经成为B－C（BusinesstoCustomer）市场概念的最好执行者(PeppersandRogers,1993)。而这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合了旅游广告传播的突出特点，因此，互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。
1994年美国AT&T公司在hotwired上了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告的新篇章，网络广告作为一种广告形式迅速发展，遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通，“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
此外，网络中存在各种虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间，具有共征性、能动性和分散性地特点（陈刚等，2002）。相比与传统媒体，虚拟社区为旅游广告的提供了梦寐以求的受众资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求，交流平等，信息传播方式近似人际传播，信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者，更容易在人们之间形成信赖感，从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度，使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅，有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库，了解旅游者心理，把握市场动向。
总而言之，网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然，当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展；但是，随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。
3.4杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。
杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。
3.5其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。
除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业也运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告，如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性，广告暴光时间长，价格较低廉，制作相对简单，具有明显的针对性和指向性，同时也增加了交通工具的识别程度，在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制，广告的表现力不强，内容简单，只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一，难以作为独立的广告形式。
户外广告是由旅游企业出资的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式，多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显，影响力较小，不可移动，一般处在旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。
旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足，旅游地图的价值仍未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图旅游广告，将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。
四、有效选择传播媒介进行旅游广告的策略
综上所述，结合旅游推广和旅游广告独有的特点，旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时，充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等，选择和运用相适应的广告媒体。目前，按照旅游广告的内容，大致可以分为旅游地形象的概念性宣传、旅游企业的形象广告、旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容。针对不同的广告内容，制定适当的广告策略，选择和运用相适应的有效的广告手段，才能达到最佳的宣传效果。
4.1旅游地形象概念广告
旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、有组织的宣传，其宣传并不针对个别具体的旅游产品，而是从宏观的、规划的角度，体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式，渲染旅游目的地的美感与文化价值所在，再配以网络广告，大型户外广告等形式，通过多方面的广告宣传，向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业，而是以旅游地的行政管理单位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大，时效较长，多以系列广告为主，配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请2010年“世界博览会”，拍摄的电视宣传片，加上多方面的宣传攻势，为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。
4.2旅游企业的品牌广告
旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业，如旅游饭店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象，通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平，塑造企业的品牌形象。旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊企业广告的界限，选择信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服蔽、广告投资额度不大的媒体。旅游企业在进行企业形象宣传时，可以网络广告为主，在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传，同时提供双向沟通渠道，开设网上论坛、网上预订，建立网络投诉机制等，更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。此外，旅游企业的电视广告、杂志广告，印发的企业宣传册、宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段，从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道。目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城、中国大酒店、上海金茂大酒店等。
4.3旅游产品的营销广告
旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似，作为旅游线路、旅游交通、旅游饭店、旅游纪念品等产品营销的推广手段。旅游企业对此类广告的投资额度相对较小，频率较高，更新快，个性化不强，多见诸于报纸、杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介。
4.4旅游企业的其他广告
除了以上主要的几种旅游广告内容，旅游企业还可以对企业的服务内容、范围、方式以及产品的销售，通过举行短期促销、联合促销、公关活动、现场活动、事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传，以这种受众感同身受的参与、互动形式，更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售。
五、结束语
总而言之，在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，按根据游产业和旅游产品所具有的特点，新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，正确选择旅游广告媒体，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的传播效果，推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。同时，立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的，更好地帮助旅游者做出旅游决策选择，获得旅游审美和愉悦身心的体验。在理论研究上，旅游广告的特点与应用研究，是进行旅游广告效果测定的基础，为进一步的实验研究提供了假设基础。
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旅游形象研究报告范文第3篇
[关键词]四川 旅游广告 整合营销
一、研究背景动机
(一)四川旅游的特色资源
四川旅游资源丰富，种类多、类型全、资源独特、相对集中。不仅有绝美的自然风光，也有积淀深厚的人文景观。四川省世界遗产数居全国第一，成为国内外闻名的“世界遗产大省”。
(二)研究目的和意义
本文在分析目前四川旅游广告的现状及特点基础上，得出旅游广告中的优势和不足，重点从传播媒介和设计要素出发，提出具有审美需求和地域特色的旅游广告设计方法。基于以上的背景和动机研究目的如下：
1 四川旅游界给予旅游广告充分的重视；
2 分析四川旅游广告目前的现状和不足；
3 为四川旅游广告的发展提供参考，提高四川旅游在国内外的知名度，促进四川旅游业的发展。
(三)本课题的研究方法
本文通过实证研究的方法，结合深度访谈、调查问卷的形式，分析目前四川旅游广告的现状。
二、四川旅游广告的市场分析
(一)旅游广告的含义
旅游广告，简单的说就是旅游目的地或旅游企业为招徕游客或促使游客增加消费的信息传递活动。旅游广告在让受众认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。是达到旅游促销目的的一种广告形式，是对外宣传形象的一个重要媒介之一。
(二)旅游市场分析
从表2-1中明显可以看出，旅游业的蓬勃发展，所占GDP的比例在逐年增加。旅游业对树立四川的整体形象，推动整体经济的发展，起到了重要作用。
(三)四川旅游广告的作用
旅游广告的首要功能就是传达旅游信息，同时还能为四川带来一种新的文化形象和树立旅游品牌的概念，能使游客有审美的愉悦感。具体作用如下：
1 促进旅游经济的发展，提高旅游收入。
旅游广告要通过各种媒体或相关活动，展示四川风土人情的独特魅力，从而诱导目标受众旅游的兴趣并实施消费行为。
在深度访谈和对问卷的分析中，可以看出旅游广告对消赞者旅游决策的影响。数据统计结果表明，表示“会看很多”的占19％，“看一些”的占70％，表示“完全不看”的占4％，表示“没时间看”的占7％：对于大部分消费者来说，旅游广告是他们出游前获取信息的一种重要方式。
2 提升四川省内的旅游城市的知名度。
四川旅游资源极为丰富，历来有“天下山水在于蜀”之说。但在新形势下，仍要利用旅游广告来增加知名度，特别是一些新增的旅游景点和未被外界了解的景点，如“温江国色天香”等。利用广告开发具有潜力的市场，形成新的旅游经济增长点。
3 传承巴蜀传统文化，展现四川现代精神。
好的旅游广告会结合本地的实际情况，将网川特有的文化属性融合到广告作品之中通过传播媒介对社会产生一定的影响。宣传四川的形象、塑造四川的旅游品牌文化，不仅传播旅游信息，还从整体上提升四川的文化品位，丰富社会文化艺术的内容，促进旅游广告的发展，对整个社会也起到良好的推进作用。
三、四川旅游广告传播媒介要素
根据不同的广告媒介的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。
1 报纸广告是四川城市旅游线路、交通等信息传播的主要渠道
报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，一般来讲读者群是比较稳定的，而其受众也可能是旅游的主要消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新速度快，更容易获得受众的信赖感。主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通等信息。但由于报纸广告印刷和版面的限制，广告的表现力不够强，容易让读者产生视觉疲劳，受众的目的性也不够明确。
2 电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式
电视广告色彩绚丽，能声情并茂、形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆。电视广告的不足是保存性较羞，并有制作、费用昂贵，不易保存等缺点。
3 互联网广告是四川城市旅游形象宣传最佳的发展趋势
网络广告的传播模式的及时互动、双向沟通、“一对一”交流等性质和特点，使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息。在网上的许多旅游论坛，“驴友”交流版块，这些虚拟社区使信息交流更顺畅，内容更丰富，更有信赖感。旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。
4 杂志广告是四川旅游形象和产品宣传的有力媒介
杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷、上比报纸广告更讲究艺术性和专业性。有较强的表现力。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，且杂志具有保存价值。由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。
5 其他广告媒介是四川城市旅游形象宣传的辅助形式
除了报纸、杂志、电视和互联网外，四川旅游企业也运用不同的媒介载体其他的企业形象宣传。主要包括四川旅游企业派发的旅游宣传单、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游地图、户外旅游广告、旅游交通工具上的流动广告等。
四、四川旅游广告的营销趋势
1 旅游广告整合营销传播的理念
舒尔兹指出：“IMC(Integrated Marketing Communications)不是以一种表情、一种声音。而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”。H整合营销传播提供了一种新的视觉，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。
目前，大部分四川旅游广告还处于各自为政、各行其是，欠缺配合与协调的自发产生阶段。要有整合营销传播的观念，旅游地区的各个景点就要联合行动，经过整体策划后的旅游广告和多种媒体联合的形式发动媒体攻势。再配合公关、组织
传播等各种方式对景区进行宣传和促销。在旅游营销活动中，很多时候民俗活动的感染力、诱惑力、信息量的可接受度都超过了显性的商业广告。如九寨沟的旅游广告与《梦幻之旅》大型民俗歌舞相结合，大凉山借火把节的人气推出专题旅游线路，重庆市通过举办国际旅游节来“壮美三峡、激情重庆”等等，皆是寻求整体的规模效益的典范。
在旅游景区的景点广告可以和其他广告形式相配合，形成良性的发展。例如，成都的宽窄巷是成都具有特色的休闲地之一，在这个地点与此生活状态相符合的商业广告，目标受众更加准确，将收到更好的广告效果。如图：宽窄巷子景点内的雪花啤酒广告。
2 在对四川旅游市场细分的基础上，找准广告定位
通过对四川旅游消费者的调查，不难发现旅游者的兴趣、爱好、心理都是随着时代的发展而变化，如旅游者开始关心的是“量”，进而关心的是“质”，最后是“情”。旅游广告的定位尽可能新鲜、与众不同，要设法使旅游消费者明白进行旅游消费或服务所能获得的利益。
3 四川旅游广告的创意方式
(1)承诺与创意，建立口碑营销
承诺广告就是答应消费者，旅游商品和服务能给他们带来什么样的具体的好处和利益。明白商品服务的优点。在调查中，发现一部分群体对广告可信度产生怀疑，这样就降低了旅游广告的实际效果。如表所示。应当加强旅游广告的管理，杜绝虚假信自
(2)名入与创意
名人广告形式成功案例很多，如美国前总统里根参观兵马俑，美国人从此知道中国有一个“世界第八奇迹”。
(3)突出地方特有文化
旅游资源的地方特有性，是吸引游客的重要因素。因此，要更加突出四川旅游资源的不同点。
(4)影视剧营销
旅游形象研究报告范文第4篇
关键词：城市旅游形象;建设;破坏;保护;小事情;大问题
一、 城市旅游形象的建设及保护现状
中国各地无论大城市还是边陲小镇现在越来越关注城市旅游形象的定位及建设研究，当地政府在专家、学者理论研究的基础上正在积极大胆地开展着城市旅游形象的建设。例如：2012上海旅游业全面贯彻落实国务院《关于加快发展旅游业的意见》和市委市政府《关于加快上海市旅游业发展全面建设世界著名旅游城市的意见》精神，扎实推进十二五”旅游规划目标任务。为此，上海市旅游局设立了2012年度决策咨询研究重点课题，面向全市公开招标;[1]北京在认真贯彻执行已有国家标准、行业标准和地方标准的基础上，结合北京市城市个性和旅游业特点，加速旅游标准项目的研究和制定，统筹协调旅游相关产业，推进国际化旅游目的地型城市建设。到2012年底，初步建立符合国际标准，与国家标准和行业标准相衔接，具有结构合理、层次分明、重点突出、面向国际”特征，既体现北京特色、又满足现代旅游服务业发展需要的旅游标准体系，并在全市旅游业全面推广实施。通过全面开展标准化工作，推动旅游业向集约型、品牌化、效益型方向发展，提升旅游企业在管理、信誉、品牌、服务、理念等方面的软实力”，为做大、做强首都旅游业发挥应有的独特作用。[2]
城市旅游形象建设是个系统工程，从城市的旅游定位、城市的优势资源整合、城市的旅游配套工程的建设、城市旅游政府管理系统到城市的CI系统的设计、城市的对外宣传、城市旅游形象保护等工程。其中大多数城市更注重的是城市旅游形象的定位、设计、景区建设及宣传而忽视了城市旅游形象的保护。在五年前可能仅有两三个城市通过部级媒体进行城市品牌宣传。而近两年在CCTV4国际频道上宣传的城市大增，例如：杭州、东阳、昆明、宣城、日照、成都、丹东、龙口、芜湖、绍兴、福州、大连、秦皇岛、珠海、如皋、柳州、青岛等。可以说城市旅游形象的宣传如火如荼，但保护旅游城市品牌形象方面的工作少之又少。
在旅游理论研究方面，百度上搜索城市旅游形象设计及研究方面的文章不计其数而怎样保护城市旅游形象问题方面的文章几乎没有。
这说明：
1、城市旅游形象建设问题普遍受到当地政府的重视。
2、理论界在城市旅游形象建设方面的研究百家争鸣、百花齐放。
3、大家关注更多的是怎么建设城市旅游形象问题而忽视了城市旅游形象保护问题。
4、城市旅游形象的建设方面存在一定的误区。
一个城市就如同一个产品，大家把主要精力放在了产品开发方面及广告宣传方面而忽视了产品的售前、售中、售后的全程服务方面，更直接的说是忽视了消费者的心理需求及感受。所以产品有了，宣传做的也很好但市场的满意度不高，得不到消费者的认可，所以最终也就没有更好的市场。怎样才能提升城市旅游消费者的满意度，更多的是做好服务，减少旅游服务的投诉，提高城市品牌知名度的同时更应该提升它的美誉度。把城市旅游形象的保护作为一项系统工作来对待，处理好游客反映的各种问题直接关系到城市旅游形象的建设成果。现在地方政府恰恰忽视了这点。
二、 被忽视的破坏城市旅游形象的小事情——大问题
1、 破坏城市旅游形象的小事情面面观： 以发生在2012年春节期间的典型的旅游投诉事件为例。
1) 三亚宰客
2012年1月28日，网友罗迪微博：朋友春节在三亚吃海鲜，3个普通菜被宰近4000元。邻桌客人点一条大鱼，花费6000多元。此微博迅速引发网民强烈反应。针对此事件，三亚市工商局迅速行动，封存微博曝光的该海鲜店近期销售台账，令其停业整顿。1月29日下午，三亚市政府新闻办的官方微博连发3条，回应了此次春节宰客”事件，引发网友热议。由于其回应的内容存在争议，每条微博都遭到大量网友嘲笑、质疑。这3条微博合计已被转发近2万次，评论近1万条。
2)孕妇游张家界被打致先兆流产
1月27日(大年初五)，杨先生与自己37岁、已怀孕两个多月的妻子王女士到湖南张家界旅游，晚上在该市东北人酒家”用餐时和老板娘发生口角，继而扭打、撕扯。 打了3次110，才出警。到派出所后没做笔录、没开验伤单，迟迟没有处理意见。”事发次日，在张家界举目无亲的杨先生夫妇发微博求助。元月29日上午，张家界市城管局副书记、副局长龚厚钦通过微博联系到他们，并将此事报告平安满意在张家界”专项活动办公室。当天下午，张家界市警方召开会议，要求高度重视这起涉游事件”并成立专案组;市政府副秘书长、公安局长分别到医院看望王女士，市长赵小明打来电话慰问。
3)鼓浪屿用餐被狠宰 点3个菜开价745元
西芹炒皇帝螺一份、蒸冬蟹一只、炒面线一份，竟要价745元!网友cupid一家大年初六从外地来到厦门游玩，中午在鼓浪屿上用餐时，被琴笙酒店海鲜餐厅狠狠宰”了一刀。cupid说，他们一家在琴笙酒店海鲜餐厅用餐打从一开始就有点不愉快———点了4盘菜外加一份炒面线，几经催促才上了西芹炒皇帝螺、蒸冬蟹、炒面线三道菜。等到结账的时候，账单上的价目让cupid一家大跌眼镜：三道菜一共745元，每道菜平均近250元!我们只不过进了一家普通餐馆，没想到竟是贵族般的消费价格!”最令cupid一家感到气愤的是，账单上冬蟹写着188元一斤，而他们在点菜前询问时却被告知是98元一斤。出外游玩竟遇到这样不愉快的遭遇，cupid一家都感到十分郁闷。
4) 云南旅游只购物，不看景
这是一个网友的经历：我们的行程里注明全程只进一个购物点，但实际我们去了四个，而且是把大家放到购物点后，导游让大家全体下车，车门关闭，每个购物点给两个小时时间，提前回来也上不了车。初五那天我们只安排了一个石林”景点，从我们住的地方到景点一个小时车程，但导游让我们早上五点半就起床了，全天进了好多个购物点，等到了石林”已经是下午5点，面对这个美不胜收的世界文化遗产，我们大家象急行军一样匆匆看了一下就天黑了。当时我们大家的心情都灰暗到了极点，我们这么宝贵的时间就这样被他们黑心的旅行社白白浪费了，放眼中国各省，稍微有点良知的旅行社也不会这样安排行程吧!云南旅游太令人失望了。旅游进购物点是这个行业惯例，虽然游客不满意，但各地政府为了地方利益还是支持的，因为买不买自便，对此现象，我们游客也还算能忍受。可是我们那个随团导游就非常非常过分了，他每到一个购物点就报告给大家消费了多少金额，他说他只有购物点3%回扣这点收入，过年接待大家不容易，大家一定要多消费，他还说我们这个团是品质团，有消费能力，不消费就是对不起他。但当我们从翡翠店出来时，他拿着消费单就开始发飙，说才消费了6万多(三十人的团)，他拿不到多少回扣，旅行社领导打电话批评他了，说我们是在欺负云南人，故意跟他作对，语言声嘶力竭，态度极为恶劣，还威胁我们不购物就是不行。面对这个陌生的地方，我们大家都很害怕，他说的不行到底会是什么呢?
5)黑龙江的雪乡，那是专门宰人的地方
据网友讲述：春节期间去了趟黑龙江的雪乡，到了哈尔滨后，考虑的自己不被一些旅行社宰，就上网找到了当地的所谓的旅游集散中心，按道理来讲，各地的旅游集散中心按道理说，应是最让人放心的地方，在网上订完后，接到集散中心的电话，说是春节期间，所有费用，翻一倍，网上是240每人，实际要收480每人，但是考虑到，来都来了，又是春节期间，图个高兴，480就480,谁知这只是恶梦的开始，集散中心说480只含来回的路费及一晚的住宿和三正一早餐和雪乡大门票。[3]
6)游客在厦门大排档点5菜1汤被宰近万元
最近，海南三亚天价宰客报道沸沸扬扬，而厦门也爆出天价菜单”事件。苏州游客丁先生等7人，春节期间，在环岛南路一家海鲜排档一顿饭吃掉9560元。昨日，苏州游客丁先生等人介绍了他们在该大排档的挨宰”经历。大年初二那天，他们一共点了五菜一汤，其中一共只有三种海鲜，另有一个还是店家赠送的”，最后，结账时竟被开出9560元的天价”。丁先生已向厦门市工商投诉热线12315电话投诉，而该店目前已停业整顿。[4]
中国社科院旅游研究中心特约研究员王健民表示，对于三亚的问题这不仅仅是处罚一个餐馆的问题。”他表示，目前海南省尤其是三亚出现大量的欺诈、宰客现象往往是旅游业发展初级阶段的可能发生的问题，但海南国际旅游岛”项目已经推出两年多了，这说明海南省的旅游管理水平以及服务环境还严重滞后[5]。笔者认为不仅仅是海南旅游管理滞后，全国都存在城市旅游形象保护管理的滞后的问题。各地的欺客、宰客、骗客事情的发生，如果没有网络的监督，当地政府可能没人会管这些小事。一件本来普通的外地游客投诉事件，只是个微小的公共危机，不难处理，但由于当地政府不当的应对，画虎反类犬，因而使局限于消费领域的丑闻，放大成地方形象的负面公共事件。这个结果告诉我们，政府部门如果只是坐在办公室里抓治理、听汇报、搞总结，而不多听听老百姓的声音，不把公共舆论当一回事，陶醉于虚假繁荣，迷信于瑕不掩瑜，再风光的自然景观也会渐渐褪色，再火爆的地方经济也会陷入竭泽而渔的窘境。[6]
2、各地破坏旅游形象的事件总结：以下是最容易引起游客投诉或者不满的地方：
1) 导游：为了吃购物回扣，强迫游客购物。
2) 旅行社：不按旅游合同办事，服务缩水、变相加价、中途倒卖游客”。
3) 车站小商小贩：强买强卖、欺行霸市、价格欺诈。
4) 出租车司机：欺客宰客、与景点合作欺骗游客。
5) 饭店：欺客宰客。
6) 酒吧：欺客宰客、吧女钓鱼宰客。
7) 在车流中发广告的人员：在车流中嚣张的乱发广告。
8) 乱贴小广告的：马路地面、灯杆、橱窗乱贴乱画。
9) 公交车上的小偷：小偷明目张胆且无人敢言。
10) 色情诈骗：用色情诈骗游客。
11) 地下黑：以老乡的名义在车站、码头设圈套欺骗游客
12) 城市的公厕：随便乱收费。
13) 海滩乱收费：当地社会闲散人员坐地收费，不允许游客自己带帐篷等。
14) 乱收停车费：景区任何路边拉一条绳就可以收费而且收费无人管理，投诉也无人管理。
15) 路霸：过路需交买路钱。
16) 古建筑随便出租：为了个人私利，景区管理者出租古建筑开饭店或歌厅，严重破坏景区的美观及形象。
17) 路标标示不清：张冠李戴、丈二和尚摸不着头脑。
三、 保护城市旅游形象的措施及建议
1、 保护城市旅游形象的政府行为
1) 政府应对城市旅游形象进行综合治理，旅游局、公安局、工商局、物价局、城管局、交通局、卫生局等部门专门成立城市旅游形象管理办公室。政府成立城市旅游形象管理委员会直接由市长领导、直接处理游客的投诉。
2) 旅行社、景区的饭店实行游客先行赔付制度。经营单位需要向旅游主管机关交纳一定数额的诚信经营保证金，一旦发生游客投诉，主管机关先行赔付游客然后在找经营单位算账。严惩违法单位或个人，加大他们的违法成本。
3)加大从业人员的培训力度： 以旅游行政管理人才、旅游经营管理人才、旅游专业技能人才、一线服务人才等为重点的人才培训体系。
4)制定一系列服务标准体系：餐饮、住宿、交通、游览、娱乐等服务标准及评级体系、监管体系。
5)加强主流媒体对城市旅游形象保护的引导与宣传。
6)对旅游行政管理人员进行监督与管理：保护城市旅游形象工作作为其业绩评价标准之一进行考核监督。
7)政府敢于直面网络的监督，发挥好微博对保护城市旅游形象的积极作用。
2、 保护城市旅游形象的行业行为
1) 加强旅游服务窗口单位的从业人员的培训：树立保护城市旅游形象责任的意识。
2) 行业自律：行业协会引导企业自律。
3、 保护城市旅游形象的公众行为
1) 城市市民素质教育：在市民生活中要系统开展保护城市旅游形象的引导教育活动，并使其常态化。在学校开展系列性保护城市旅游形象的素质教育活动。
2) 举报制度：高额奖励举报破坏城市旅游形象的市民，达到有人监督、有人管理的良性发展的目的。
只有在政府主管机关出台系统性的保护城市旅游形象管理办法且在经营单位及从业人员、广大市民、行业协会、社会媒体等全方位、全员参与下，城市旅游形象才能得到有效的保护，城市旅游项目开发、城市旅游广告宣传才能真正发挥其最有效的经济作用。
参考文献：
[1]上海旅游局政务网.
[2]北京旅游发展委员会官网.
[3]2012年02月02日15:51来源:搜狐旅游 综合整理.
[4]2012-02-06 07:10:00 来源: 钱江晚报(杭州) .
旅游形象研究报告范文第5篇
旅游广告就是通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效把旅游产品推广出去。一份来自“中国民意测试中心”的调查资料把旅游与汽车、首饰香水进行对比，我们可以看到中国公众对各类商品平面广告的关注程度。
在这份调查中可以清楚地看到，旅游类别的广告在男人喜欢阅读的广告中名列前茅。原以为女士会把更多的注视点放在香水首饰上面，但调查显示，女士对旅游广告的兴趣排在装饰之后，列在第二位。
二、旅游广告媒体的选择与效果评价
目前，旅游广告对媒体的选择和运用及其效果，主要有以下几种方式。
（一）报纸广告是旅游项目等信息传播的主要凭借
报纸广告主要集中在城市集镇，读者群稳定，正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得大众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细地对旅游产品进行广告宣传，而且具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
（二）影视广告是旅游目的地形象宣传的突出形式
电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在央视四套的“浪漫之都，中国大连”、“塞上明珠、中国银川”、“人间天堂，苏州之旅”等旅游地形象广告。
当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游购娱”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告的劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。
（三）互联网是优中择优的旅游广告形式
20世纪60年代，美国首次使用“新媒体”一词，由此激发新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合旅游广告传播的突出特点，因此，互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。
总之，网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然，当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展；但是，随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。
（四）杂志是旅游企业及其旅游产品形象宣传的首选媒体
杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具象的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。
（五）其他广告形式是旅游企业形象宣传的补充形式
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